بازاریابی دیجیتال: قدم اول

همه‌ی ما می‌دانیم که بازاریابی آنلاین با سرعت به جلو حرکت می‌کند و شکی در این موضوع نیست. هر روزه ابزارها و وسایل جدیدی برای تبلیغات بهتر ظهور کرده و دوباره از بین می‌روند. به همین دلیل است که بهتر است برای آشنایی با بازاریابی دیجیتال، به جای آشنایی با ابزارها، به آشنایی با اصول اولیه بپردازیم.

قدم اول: درک مسیر پیش روی مشتری و حضور آنلاین

به آخرین خرید خود فکر کنید. به احتمال زیاد، قبل از این‌که خرید کنید از اینترنت استفاده کرده و گزارش‌های مرتبط با محصول را خوانده‌اید. شاید هم سری به شبکه‌های اجتماعی زده باشید و نظرات کاربران محصول یا سرویس خاص را خوانده باشید و حتی صفحه‌ی مجازی شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول یا خدمات را به طور دقیق بررسی کرده باشید. در واقع کمتر کسی هست که قبل از خرید سراغ منابع مجازی و آنلاین نرود. ازین روست که حضور مجازی اهمیت بالایی در بازاریابی دارد.

این چشم‌انداز شرکت‌ها را بر آن داشته تا فقط به فکر فروش محصولات خود نباشند؛ بلکه در تلاش باشند تا آگاهی کاربران را بالا برده و مشتریان خود را به بازاریابان خود تبدیل کنند (کسانی که علاوه بر خرید زیاد، محصولات را تبلیغ نیز می‌کنند). در واقع این نوع از بازاریابی نیز بر پایه‌ی رابطه‌ی دو سر برد شکل می‌گیرد. برای پا نهادن به چنین عرصه‌ای، باید مقدماتی را فراهl کنیم.

آشنایی با مشتری (تهیه‌ی آواتار مشتری: مشتری چه ویژگی‌هایی دارد)

از آن‌جایی‌که هدف اصلی بازاریابی جذب افراد به کسب و کار مورد نظر است؛ باید در مرحله‌ی اول تصویر و شناخت مناسبی از مشتری مورد نظر خود پیدا کنید. باید اطلاعات خاصی در مورد مشتریان ایده‌آل خود پیدا کنید و با استفاده از این اطلاعات کمپین‌های تبلیغاتی خود را تنظیم کنید. بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارها این مرحله را از قلم می‌اندازند و همین امر باعث شکست خوردن پروژه‌ی تبلیغاتشان می‌شود.

با انجام تحقیقات در مورد کاربران و مشتریانتان، تمامی بخش‌های کسب و کار که به طور مستقیم با مشتری سر و کار دارند بهبود پیدا می‌کنند. به همین دلیل لازم است برای راه‌اندازی کمپین تبلیغات مرتبط با هر محصول ابتدا تحقیقاتی در مورد جامعه‌ی هدف خودتان انجام دهید. در تحقیقات خود به موارد زیر توجه کنید:
شناسایی اهداف و ارزش‌ها: باید بدانید که مشتری قصد به دست آوردن چه چیزی را دارد. چه چیزی برای مشتری ارزشمند است؟

منابع اطلاعاتی: منابع اطلاعاتی مشتریان خود را پیدا کنید. به عبارت دیگر، باید متوجه شوید که مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات سراغ چه منابعی می‌روند.

اطلاعات تصویری: در مورد ویژگی‌های مختلف مشتریان و کاربران (مانند سن، جنسیت، وضعیت تاهل و ...) نمایه‌های تصویری درست کنید تا تصمیم‌گیری برایتان راحت‌تر شود.

چالش‌ها: چه چیزی باعث می‌شود که مشتری به هدف و خواسته‌ی خود نرسد؟ چطور این مشکل قابل حل است؟

مخالفت‌ها: چه چیزی باعث می‌شود که مشتری تمایلی به خرید محصولات شما نداشته باشد؟

گاهی اوقات برای جمع‌آوری اطلاعات در این زمینه باید از نظرسنجی‌ها استفاده کنید و یا اگر تعداد مشتریان کمی را هدف قرار داده‌اید؛ گزینه‌ی مصاحبه نیز می‌تواند برای شما مناسب باشد. برای ساده‌تر شدن کار می‌توانید برای هر تیپ خاص مشتری اسم خاصی انتخاب کنید.
حال که مشتری خود را انتخاب کرده و تا حدی مسیر خود را مشخص کرده‌اید، لازم است حضور خود را در فضای مجازی بیشتر کنید تا در بررسی اولیه‌ی مشتری پیش از خرید در زمره‌ی اسامی خاصی باشید که مشتری برای خرید محصول به طور جدی به آن نگاه می‌کند. لازم به ذکر است که این مراحل باید بدون فاصله و یکی پس از دیگری انجام شوند تا بهترین نتیجه را داشته باشند. اگر بین مراحل فاصله‌ی زیادی ایجاد شود؛ ممکن است دوباره نیاز داشته باشید تا اطلاعات خود را به روز رسانی کنید.

الف) ایجاد آگاهی آنلاین (تبلیغ آنلاین و آفلاین)

هرمشتری وفادار یک روز با شرکت شما غریبه بوده و هیچ اطلاعاتی از محصولات شما نداشته است. اولین قدم برای رسیدن به مشتری وفادار این است که محصولات خود را به خوبی به مشتریان بشناسانید:
تبلیغات: تبلیغات آنلاین و آفلاین روشی مناسب برای افزایش آگاهی است.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: میلیون‌ها نفر در هر شبانه روز در رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر و لینکدین گذر می‌کنند و استفاده از این شبکه‌ها روشی مناسب و کم هزینه برای تبلیغات است
بازاریابی جستجو: روزانه میلیاردها جست و جو در موتورهای جستجوگر انجام می‌شوند و رعایت اصول اولیه‌ی سئو می‌تواند ترافیک بیشتری به وبسایت شما بیاورد که این خود برابر با فروش بیشتر است.

ب) ایجاد تعامل (ویدیو، پست، پادکست)

ایجاد آگاهی خام و سرد نمی‌تواند فایده‌ی چندانی برای شما داشته باشد. یک بازاریابی دیجیتال موفق بر اساس تعامل با کاربر تنظیم شده و به نحوی طرح‌ریزی شود که بتواند مشتری را به استفاده از محصولا سوق دهد. مثلا یک سوپر میوه و سبزیجات که محصولات تازه و طبیعی می‌فروشد؛ می‌تواند با نوشتن یک مقاله در وبسایت خود در مورد نوشیدنی‌های قابل استفاده (که در آن از میوه‌های تازه استفاده می‌شود) علاوه بر ارائه‌ی اطلاعات جذاب، ارتباطی مناسب با کاربر برقرار کرده و همزمان او را به خرید محصولات خود ترغیب کند.
تهیه و تولید ویدیوهای آموزشی و انگیزشی، پست‌های بلاگی و مقالات آموزشی و پادکست‌های متنوع در زمینه‌های مختلف می‌تواند در ایجاد تعامل مفید واقع شود. حتی در این مرحله می‌توانید از کاربران خود نظرخواهی نیز انجام دهید و به بحث در مورد موضوع مورد نظر دعوت کنید.

ج) تنظیم اشتراک (رایگان)

در این مرحله شما از مشتری یا کاربر خود این اجازه را می‌گیرید که به طور مداوم با آن‌ها در ارتباط باشید. مثلا اگر مشتری در سایت شما ثبت نام کرد؛ می‌توانید یک خبرنامه به او ایمیل کرده و یا پیامک‌های روزانه برایش بفرستید. با وجود روش‌های متفاوت مانند پیامک، پیام خصوصی در اینستاگرام، فیسبوک و توئیتر، ارسال ایمیل همچنان محبوب‌ترین روش برای تبلیغات بوده و بالاترین نرخ تبدیل را دارد. با استفاده از این روش همیشه اطلاعات جدید خود را به دید مشتریان آورده و نیز در ذهنشان همیشه تازه خواهید ماند.

د) افزایش نرخ تبدیل (مشترکین رایگان به مشترکینی که هزینه می‌پردازند)

در این مرحله هدف ما این است که از وفاداری که برای مشتری ایجاد کرده‌ایم و خدمات رایگانی که به او داده‌ایم؛ در جهت فروش محصولات خود استفاده کنیم. به عبارت دیگر، تمامی خدماتی که برای مشتری فراهم کرده‌ایم سطحی از اعتماد برای ما به بار آورده که اکنون می‌توانیم با تکیه بر آن محصولات ارزان قیمتی را به مشتریان بفروشیم. باید این نکته را در نظر داشته باشید که هدف از این مرحله همچنان کسب درآمد بالا نیست و تنها بالابردن سطح ارتباط است که در این مرحله هدف قرار گرفته می‌شود.

ه) ایجاد هیجان (بازی و سرگرمی، تخفیفات)

اکنون وارد مرحله‌ای می‌شوید که باید در آن مشتری خود را مجاب کنید که در مرحله‌ی قبلی شرکت کنند. برای بهتر مجاب کردن مشتری یا کاربر به اختصاص هزینه یا زمان به کسب و کار شما، لازم است بسته‌های ویژه برای آنان طراحی کنید که نیازهای اساسی آنان را برطرف کند. اگر مشتری از محصول شما استفاده نکند؛ امکان این که بخواهد محصول را تبلیغ کند بسیار کاهش خواهد یافت. پس بهتر است با طراحی بسته‌های ویژه، بازی و سرگمی و تخصیص جایزه کاری کنید که مشتریان در خرید بسته‌های شما هیجان داشته باشند. در مرحله‌ی بعدی خواهید توانست محصولات بزرگتر و مهمتری را به مشتری بفروشید؛ چرا که او از خدمات شما راضی بوده و مطمئن است محصولاتتان برای او چاره ساز و مشکل‌گشا بوده است. بنابراین به محصولات بزرگتر شما نیز اعتماد می‌کند.

و) محتوای کاربر (user generated)

حال می‌توانید برای افزایش تعامل با کاربران از آن‌ها بخواهید که محتوایی برای صفحات مجازی شما با موضوع پیشنهادیتان تولید کنند و در نهایت از طریق یک مسابقه برنده‌ای اعلام کرده و جوایزی نیز برای او در نظر بگیرید.

به یاد داشته باشید که این مراحل باید در صورت لزوم تکرار شوند. در مقالات بعدی به قدم‌های دیگر بازاریابی دیجیتال خواهیم پرداخت.